Crowdfunding-Kampagnen: Wie Kommunikation zum Erfolg der Schwarmfinanzierung effektiv beiträgt

Der Grundgedanke hinter Crowdfunding ist simpel: Zur Finanzierung eines Projekts, das 500 Euro kostet, tragen beispielsweise 100 Personen mit jeweils 5 Euro oder 50 Personen mit jeweils 10 Euro bei. Doch ganz egal ob es um 500 Euro, 5.000 Euro oder 50.000 Euro für ein Projekt geht, Sie benötigen eine ausreichend große Anzahl von Menschen, an potenziellen Spendern, die sog. „Crowd“, die Ihr Projekt finanziell unterstützt, damit das Prinzip der Schwarmfinanzierung aufgeht. Dabei ist Kommunikation ein wesentlicher Schlüssel.

Erfolgsfaktor Nummer 1: direkte Kommunikation

Wählen Sie die direkte und möglichst persönliche Ansprache, um potenzielle Spenderinnen und Spender auf Ihr Projekt aufmerksam zu machen und sie zum Spenden zu bewegen. Sie werden merken: Dies erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass eine Spende daraus resultiert, enorm. Suchen Sie beispielsweise das persönliche Gespräch, versenden Sie einen persönlich adressierten Spendenbrief oder eine Postkarte oder greifen Sie einmal zum Hörer, um über Ihr Projekt, für das Sie so dringend Spenden benötigen zu berichten, den Spender um seine Unterstützung zu bitten und ihm die Notwendigkeit seines persönlichen Beitrags zu vermitteln.

Bringen Sie – falls zutreffend - in das Gespräch ein, dass dieses Projekt eine besondere Bedeutung hat und es auf keinem anderen Wege finanziert werden kann. Leiten Sie, falls notwendig, die Spende über die jeweilige Crowdfunding-Plattform an. Denn nicht alle Spender sind darin geübt, online zu spenden, womöglich haben einzelne auch Bedenken zur Sicherheit, die Sie schnell ausräumen können.

Zugleich können Sie – auch vor dem Hintergrund eingeschränkter zeitlicher Kapazitäten – Kommunikationskanäle wählen, die sich eher an die breite Masse richten: möglicherweise hat Ihr Verein, Ihre Organisation Social Media-Auftritte, wie eine Facebook-, Instagram- oder LinkedIn-Präsenz. Sprechen Sie mit den zuständigen Kolleginnen und Kollegen aus dem Bereich der Öffentlichkeitsarbeit (möglichst weit) vor Projektstart ab, welche Kanäle zur Verfügung stehen und auf welche Weise Sie die jeweiligen Zielgruppen auf das Projekt ansprechen und sie als Unterstützer gewinnen möchten.

Vielleicht haben Sie auch Kontakte zu lokalen, regionalen Medienvertretern und können ein- oder mehrmals über Ihr Projekt in Radio oder Zeitung berichten lassen – vorzugsweise mit Nennung der Spendenseite oder Kontoverbindung.

Diese indirekte(re)n Formen der Ansprache sollten von Ihnen jedoch nur zusätzlich gewählt und als „Verstärker“ betrachtet werden.

Erfolgsfaktor Nummer 2: Spendenmotivation steigern

Als Hauptziel der von Ihnen gewählten Kommunikationsmaßnahmen muss die Devise im Vordergrund stehen: wir wollen nicht nur hunderte, bestenfalls tausende Menschen auf unser Projekt aufmerksam machen, wir wollen hundert, bestenfalls tausende Menschen zu einer Spende für dieses Projekt bewegen. Denn am Ende des Tages geht es ums Geld, um die Finanzierung Ihres Projekts.

Dabei können insbesondere emotionalisierende Bilder, Videos – ein (Bewegt-)Bild sagt tatsächlich häufig „mehr als tausend Worte“ – und persönliche Geschichten helfen. Das Erzählen von Geschichten – das sog. Storytelling – wird im Fundraising in den letzten Jahren vermehrt angewandt. Übertragen auf ein Projekt zur Sanierung eines Spielplatzes geht es nicht um die Schaukel, sondern um das Kind, das auf der Schaukel sitzt. Die positive Veränderung des Lebens des Kindes, die Auswirkung des Spielplatzes auf seine Fähigkeiten, sein Wohlbefinden wird bei Spendenaufrufen in den Vordergrund gerückt.

Zwar sind nicht an allen Projekten Kinder beteiligt – was nachweislich dazu beiträgt, dass sich das Portemaine vieler Spender schneller öffnet -, aber doch immer Menschen, die an einem Projekt partizipieren und von ihm profitieren. Auch wenn es um ein neues Trikot für den Sportverein, das Pflanzen eines Baumes zum Klimaschutz, die Finanzierung eines Konzertes oder andere Maßnahmen geht. „People give to People“, „Menschen geben für Menschen“ ist ein Grundsatz des Fundraisings.

Auch das Thema Wirkung spielt beim Spenden zunehmend eine Rolle. Wie wirkungsvoll ist die Spende? Wie trägt sie zur Lösung von Problemen bei? Wie „nachhaltig“ ist sie? Führen Sie nach Möglichkeit auch Argumente ins Feld, die dieses steigende Wirkungsbedürfnis auf Spenderseite befriedigen.

Erfolgsfaktor Nummer 3: das richtige Timing

Setzen Sie sich in der Vorbereitung Ihres Projekts ausreichend mit der „Frage des Wann“ auseinander. Wann meinen Sie die Zielgruppe, die „Crowd“ am besten erreichen zu können, wann hat die Zielgruppe womöglich einen größeren „finanziellen Spielraum“, wann ist eine „spendenfreundliche Stimmung“ eher gegeben?

Gibt es womöglich ein Jubiläum, das auch zur Spendengewinnung, beispielsweise in Form eines Spendenlaufs, genutzt werden könnte, steht die Weihnachtszeit vor der Tür, sind gerade bestimmte Themen „en vouge“, die es womöglich in ein paar Wochen schon wieder nicht mehr sind?

Es gibt also zeitliche Faktoren, die einen positiven Einfluss nehmen können. Eindeutig kontraproduktiv ist, die Spender nach einem größeren Spendenaufruf, ohne dass eine entsprechend lange Frist verstrichen ist, erneut um Unterstützung zu bitten oder gar mehrere Spendenaufrufe zu unterschiedlichen Projekten parallel zu tätigen.

Auch Sie selbst sollten sich in Hinblick auf die personellen, zeitlichen und materiellen Kapazitäten, die ins Crowdfunding von Organisationsseite investiert werden, sicher sein, dass es gerade der richtige Moment für ein solches Projekt ist, Sie in der Lage sind, die geplanten (Kommunikations-)Aufgaben sicher und verlässlich umzusetzen.

Wie wir Sie beim Crowdfunding unterstützen

Auf der BRAWO-Spendenplattform geben wir gemeinnützigen Organisationen die für sie kostenfreie Möglichkeit, die sozialen und gemeinnützigen Projekte vorzustellen, für die sie finanzielle Unterstützung benötigen. Alle Spenden fließen bei erfolgreichem Abschluss des Crowdfunding-Projekts zu 100 Prozent an die dahinterstehende gemeinnützige Organisation.

Dabei unterstützen wir Sie auch bei Ihren Überlegungen zur Kommunikationsplanung gern mit unseren Erfahrungen aus der Begleitung zahlreicher Projektstarter.

Schauen Sie sich gern auch die Aufzeichnung unseres in Kooperation mit dem "Haus des Stiftens" durchgeführten Webinars "The Power of the Crowd" an: www.youtube.com

Haben Sie weitere Fragen zum Thema Crowdfunding und wie Sie Ihr Projekt auf unserer BRAWO-Spendenplattform erfolgreich präsentieren können? Gern beraten wir Sie!

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