Sponsoringeinnahmen gewinnen: Was gemeinnützige Organisationen dabei beachten sollten

Wenn ein Unternehmen eine gemeinnützige Organisation finanziell oder materiell fördert, wird alltagsprachlich davon gesprochen, dass das Unternehmen die Organisation bzw. bestimmte Aktivitäten „sponsert“. Auch wenn „Sponsoring“ kein gesetzlich definierter Begriff ist, hat das Bundesministerium der Finanzen im sog. Anwendungserlass zur Abgabenordnung (kurz: AEAO) dargelegt, was unter „Sponsoring“ üblicherweise zu verstehen ist: nämlich „die Gewährung von Geld oder geldwerten Vorteilen durch Unternehmen zur Förderung von Personen, Gruppen und/oder Organisationen in sportlichen, kulturellen, kirchlichen, wissenschaftlichen, sozialen, ökologischen oder ähnlich bedeutsamen gesellschaftspolitischen Bereichen (.), mit der regelmäßig auch eigene unternehmensbezogene Ziele der Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit verfolgt werden. (...).“¹

Damit hat es ausgeführt, dass es zum einen neben finanziellen Zuwendungen von Unternehmen an gemeinnützige Organisationen auch um Sach- und Dienstleistungen gehen kann, z. B. die Überlassung eines Fahrzeugs zur Verteilung von Lebensmitteln an Bedürftige, und zum anderen Ziele und Interessen des Unternehmens, vornehmlich die Steigerung des Bekanntheitsgrads des Unternehmens, Ausgangspunkt einer Sponsoringbeziehung sind.²

Unabhängig von der Frage, ob diese Beziehung in Form eines schriftlichen Vertrages fixiert ist, so findet innerhalb des Sponsorings doch immer ein Austausch von Leistungen, ein Geschäft auf Gegenseitigkeit statt. Dies grenzt das Sponsoring in der „reinen Theorie“ von Spenden ab, die im Grundsatz auf Freiwilligkeit und Unentgeltlichkeit, also ohne die Erwartung einer Gegenleistung, beruhen. Dies ist eine unabdingbare Voraussetzung für den Spendenabzug.³

Gleichwohl lassen sich im erweiterten Sinne auch Spendenzahlungen unter den Begriff des „Sponsorings“ fassen. Einzelne Autoren sprechen an dieser Stelle vom „mäzenatischen Sponsoring“.⁴

Das heißt, dass in diesem Fall die Sponsoringeinnahme als „Spende“ und somit steuerfreie Einnahme im ideellen Bereich der Organisation verbucht werden kann, sofern keine Gegenleistung, außer die Nennung/Ehrung des Sponsors – ohne besondere Hervorhebung! – stattfindet. Die „einfache öffentliche Danksagung“ an den Sponsor und die Ausstellung einer Spendenbescheinigung bzw. Zuwendungsbestätigung ist in jedem Fall zulässig, da es zu keinem der Umsatzsteuer unterliegenden Leistungsaustausch kommt.

Im AEAO heißt es dazu, dass die Behandlung als Spende zulässig sei, „wenn der Empfänger der Leistungen z.B. auf Plakaten, Veranstaltungshinweisen, in Ausstellungskatalogen oder in anderer Weise auf die Unterstützung durch einen Sponsor lediglich hinweist. Dieser Hinweis kann unter Verwendung des Namens, Emblems oder Logos des Sponsors, jedoch ohne besondere Hervorhebung, erfolgen.“⁵

Um ein simples Beispiel zu nennen: Ein Unternehmen unterstützt einen gemeinnützigen Kunstverein mit einem Geldbetrag, damit er eine Ausstellung durchführen kann. Er verpflichtet sich, das Unternehmen auf Plakaten, in Veranstaltungshinweisen und in Ausstellungskatalogen sowie im Internet als Förderer dankend zu erwähnen und verwendet dabei den Namen und das Logo des Unternehmens.

Auf die Art und den Umfang der Tätigkeit bzw. „Gegenleistung“ kommt es an

Da von Seiten des Gesetzgebers bzw. der Rechtsprechung nicht näher ausgeführt wird, was als Hinweis „ohne besondere Hervorhebung“ bzw. demgegenüber als Hinweis „mit besonderer Hervorhebung“ gilt, ist es in jedem Fall ratsam, die Hinweise auf den Sponsor dezent zu gestalten, denn von ihnen darf keine nennenswerte Werbewirkung ausgehen. Andernfalls könnten sie von Seiten der zuständigen Finanzbehörde als werbende Gegenleistung gewertet werden.

Sobald eine Werbeanzeige in Publikationen der Organisation abgedruckt, auf Produkte des Unternehmens hingewiesen, das Logo des Unternehmens auf Fahrzeugen der Organisation abgebildet und/oder auf der Internetseite der Organisation eine Verlinkung zur Internetseite des Unternehmens, des „Spenders“ – korrekterweise müsste man hier nun von „Sponsor“ sprechen – eingerichtet werden würde, die Organisation also „aktiv“ an einer Werbeaktion mitwirkt, liegt nach aktueller Rechtsprechung in jedem Fall eine „echte Werbeleistung“ vor, müssen die Einnahmen dem wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb zugeordnet werden und wären umsatzsteuerbar.

In diesem Fall dürfte die Organisation dem Unternehmen auch keinesfalls eine Spendenbescheinigung bzw. Zuwendungsbestätigung ausstellen, um nicht eine Spendenhaftung zu riskieren.

Gleiches gilt für den dritten und letzten Fall, dass die Organisation dem Unternehmen bestimmte Rechte, z. B. das Recht zur Nutzung des Namens und Logos in der Unternehmenskommunikation, überlässt und selbst nicht aktiv an einer Werbeaktion mitwirkt. Als zulässig wird es in diesem Zusammenhang angesehen, „wenn die steuerbegünstigte Körperschaft dem Sponsor nur die Nutzung ihres Namens zu Werbezwecken in der Weise gestattet, dass der Sponsor selbst zu Werbezwecken oder zur Imagepflege auf seine Leistungen an die Körperschaft hinweist.“⁶

In diesem Fall wären die Einnahmen im Bereich der Vermögensverwaltung zu verbuchen, würden keine Ertragssteuern und nur eine ermäßigte Umsatzsteuer anfallen.

Was bleibt im Ergebnis festzuhalten?

Sponsoring ist nicht gleich Sponsoring. Es gibt unterschiedliche Arten von Unternehmen gefördert zu werden und auf diese Förderung zu reagieren.

Die im Zusammenhang mit einem Sponsoring erhaltenen Leistungen können bei einer steuerbegünstigten Körperschaft – abhängig von den tatsächlichen Umständen des Einzelfalls – zu ertragssteuerfreien Einnahmen im ideellen Bereich, ertragssteuerfreien Einnahmen in der Vermögensverwaltung oder Einnahmen im steuerpflichtigen wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb führen.

Die steuerliche Behandlung der Leistungen beim Empfänger hängt grundsätzlich nicht davon ab, wie die entsprechenden Aufwendungen beim leistenden Sponsor behandelt werden. Das heißt die steuerliche Bewertung der Leistungen muss separat voneinander – auf Seiten der Organisation und auf Seiten des Unternehmens – erfolgen.

Ferner ist anzuraten, jedes (umfangreichere) Sponsoring separat zu bewerten, einzelne Leistungselemente im Falle ihrer unterschiedlichen steuerlichen Beurteilung vertraglich gesondert zu regeln, und im Zweifelsfall einen Steuerberater oder die zuständige Finanzbehörde im Vorfeld des Abschlusses einer Sponsoringvereinbarung zu konsultieren.

Wenn Sie sich als Organisation mit diesem Thema näher auseinandersetzen und neue oder weitere Sponsoren gewinnen möchten, seien Ihnen auch besonders die Online-Seminare der „Deutschen Stiftung für Engagement und Ehrenamt“⁷ und des „Haus des Stiftens“⁸ ans Herz gelegt, die hilfreiche Hinweise und Beispielfälle enthalten. Einige Bundesländer stellen auch Leitfäden zum Thema „Gemeinnützigkeit“ zur Verfügung, in denen sie auch auf dieses Thema gesondert eingehen.

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Hinweis: Dieser Beitrag stellt keine rechtliche Beratung dar und ersetzt diese nicht. Der Beitrag wurde auf Grundlage seriöser Quellen erstellt und soll der ersten Orientierung dienen.

Wesentliche Quellen:

¹ „Interne Verwaltungsanweisung zur Auslegung der Abgabenordnung. Der Anwendungserlass bindet nur die Finanzverwaltung der Länder (Landesfinanzverwaltung, Steuerverwaltung), nicht aber die Finanzgerichtsbarkeit (Finanzgerichte und der Bundesfinanzhof (BFH)). Änderungen und Neufassungen der Verwaltungsanweisungen zu den einzelnen Vorschriften erfolgen regelmäßig mittels BMF-Schreiben.“ (Quelle: https://wirtschaftslexikon.gabler.de)
² „Der Sponsor kann, und das macht Sponsoring für ihn zusätzlich interessant, seine Aufwendungen als Betriebsausgabe absetzen, wenn er einen wirtschaftlichen Vorteil für sein Unternehmen anstrebt. Dieser Vorteil kann in der Erhöhung oder Sicherung des Ansehens des Unternehmens oder auch in werbewirksamen Hinweisen auf die Produkte des Unternehmens liegen. Da er einen Werbe-Effekt erzielt, sind die Kosten, die er aufwendet, für ihn als Betriebsausgaben abziehbar!“ (Quelle: Vereinswelt (Hrsg.): Sponsoring rechts- und finanzamtssicher gestalten, 2022)
³ „Nach der Rechtsprechung des BFH muss eine Spende ohne die Erwartung eines besonderen Vorteils gegeben werden. Unentgeltlich ist eine Spende nur, wenn sie „weder privat- noch gruppennützig, sondern ausschließlich fremdnützig, d. h. zur Förderung des Gemeinwohls verwendet wird“ (BFH, Urteil vom 02.08.2006, Az. XI R 6/03, Abruf-Nr. 063232).“, zitiert von Pfeffer, Wolfgang: Der richtige Umgang mit Spenden (Teil 2): Spenden und Sponsoring, in: StiftungsBrief 04-2021, S. 66
⁴ Pfeffer, Wolfgang: Der richtige Umgang mit Spenden (Teil 2): Spenden und Sponsoring, in: StiftungsBrief 04-2021, S. 63
⁵ Bundesministerium der Finanzen (BMF): Anwendungserlass zur Abgabenordnung (AEAO) 2023 - Steuerbegünstigte Zwecke i.S.d. §§ 51-68 AO, S. 41; in einer von der Deutschen Stiftungsakademie veröffentlichten, kostenfrei abrufbaren Version: www.stiftungsakademie.de/aeao
⁶ ebd.
⁷ DSEE (Hrsg.): Sponsoring und Partnerschaft mit Unternehmen; kostenfrei abrufbares Video des Online-Seminars vom 08.02.2022: www.deutsche-stiftung-engagement-und-ehrenamt.de
⁸ Haus des Stiftens (Hrsg.): Sponsoring im gemeinnützigen Bereich; kostenfrei abrufbares Video des Webinars vom 27.09.2017: www.youtube.com